院线市场：3月春光明媚市场生机盎然

　　2018 年的春节档的红利继续发酵，农历春节虽晚，3月春意却早到。

　　复盘3月大盘数据：全国放映场次875万场左右，同比去年上升两成多；月观影人群1亿4687.8万人次，同比增长44%；月度票房47 亿9886 万多元。此数据不含电商服务费的3.1 亿元左右。全国平均票价32.67元，继续保持小幅上升，增幅5.3%。

　　传统3月是电影销售的淡季，今年却不然，3月市场开出的大红盘是史上最高。究其缘由，客观上有农历春节档延后，春节档的重头影片在市场继续发挥着边际效应，春节档的红利拉动了3月影市。内在因素是，产业发展新的供求关系带来市场销售的利好，国产电影质量和内容提升，得到观众的认同，好电影、好口碑电影正在改变市场格局，让电影消费的市场生机盎然。

　　院线市场在这一轮市场格局之变中也在悄然变化。表现在十强院线格局上，是院线靠资本购买和重组资源以影响和巩固其市场地位的影响初步显现。院线的市场地位则要用市场份额和可持续力来决定。

　　眼下，十强院线“老大”和“老二”排列相对稳定。2017年大手笔收购橙天嘉禾影院的大地院线，在补充了自己在一二线城市的影院资源后，直接提升了市场占有率，不仅坐稳了院线老二的位置，且显出紧追万达的态势。以过去淡季档期惯例，大地院线在春节档之后总有一个回落期。今年一季度大地院线一直保持了稳定增长态势，在3月份继续保持院线“老二”，还将第一、二名之间的差距从去年3月的41.2%，缩短至本月的32.8%，直接拉高了近10 个百分点。

　　院线市场另一个变化是，中小院线板块流动性加大。院线与所属影院的关系直接影响业绩排名。虽然排名11—30的20条院线，其市场份额变化不大，基本是在26%—29%之间，从未达到30%，但是院线位置变化大，影响院线市场地位上下的直接原因就是旗下影院的变化。如晋级第25位的北京长城沃美院线，本月就有影院跻身全国影院榜前50，从前20的位置滑落至23的深影橙天院线，则是由于之前体量最大的深圳橙天嘉禾影城换了“东家”，直接导致院线实力下滑。院线市场排名前30是一个分界线，因为前30条院线占据了放映市场96%的市场份额，如果院线想不被产业发展快车甩下来，至少要在院线前30中抢占一个位置，方可期待进一步发展。中小院线的竞争一点儿不比十强院线竞争“温和”，他们是在为生存竞争。

　　由于中国院线市场还是过于分散，院线间的整合与并购还有空间，院线间的逐鹿尚未清晰，因而院线自身做好做强格外关键。

　　影院市场：大盘冲高拉动单银幕产值回升

        院线和影院投资管理公司是在放映终端市场两个不可或缺的支撑。

　　3月影市的史上最好成绩，不仅是月度的高票房、高增速，一个重要的指标是，单银幕产出继续走高，从去年3月单银幕票房7.1万元，上升到今年3月单银幕产出8.85万票房，增幅24%。

　　今年一季度数据显示，只有1月份全国单银幕票房低于去年同期11%，2月加持春节档，单银幕票房产出提升了33%，3月份，受后春节档边际效应发散影响，单银幕票房再次增长24%。综合数据，去年一季度全国单银幕平均产出票房10.39万元，今年一季度全国单银幕平均票房12.03 万，单产值提升15.7%。如果在把数据面扩大，去年3月全国银幕是4.4万张左右，今年3月国内银幕是5.4万张，两者间有1万张差距。今年在增加了1万张银幕后，平均单银幕票房提升是一个很好的信号，数据表明，放映市场转向依靠内生动力拉动增长初见成效，放映市场重视效率提升，将给产业带来新增长点。相比月度票房的增长，本月度单产效率的提升更加值得肯定。

　　放映市场的另一个现象是，一些名不见经传的小院线，影院品质亦有提高，在50强影院榜单中，我们看到了长城沃美院线的南宁沃美影城，在100强影院榜单中有华夏新华大地院线的北京大钟寺影城。在全国1000名影院榜单中吉林吉影、福建中兴、河北中联、甚至排名40名之后的贵州星空院线等都有影院上榜，所以专注影院建设，提高影院经营水平已成为院线和影投管理公司的重要工作，只有从市场的基础做好影院管理，提升经营能力，产业的效率才有可能提升。从3月影院数据分析中，提升经营效率，不简单追求总量而注重平均产值的理念正在被更多影院经营者接受。

　　新片市场：春节档红利发酵  进口片接棒后半程

　　3月新片市场精彩纷呈，全月发行中外新片41部，其中进口片17部。影响3月市场趋高的一个重要因素是“后春节档”效应。我们知道去年“后春节档”直接将两部质量平平，在全球售卖都差强人意的两部进口电影带进了“10亿票房俱乐部”。今年由于农历春节后移，“后春节档”的热度直接体现在3月市场。在经历了2016 年市场大盘拐点，2017年自我修复与调整后，2018年中国市场的高调开局，直接让我们感受到市场产品的变化。国产片的质量与内容得到提升，题材多样化，类型鲜明化的多部重体量国产电影创造了2月乃至春节档的市场纪录。延续到3月影市，我们依然可以充分享用到春节档国产大片的红利，让“后春节档”成为3月市场一道亮丽风景线。

　　3月新片市场特点如下：

　　第一，两个节日档期节点，市场成绩可圈可点。月初正月十五的“元宵节”档，属于后春节档。有8部中外新片同时上线，可谓是为接应后春节提供丰富产品。8部新片国产与进口片各占一半，其中三部新片月度票房过亿，分别是月榜排名第六的《厉害了，我的国》（4.31亿元）排名第七的《小萝莉的猴神大叔》（2.59 亿元）和排名第九的《彼得兔》（1.46亿元），题材各异，类型不一，充分体现了市场产品供求的良性变化。

　　尽管有数部新片进场，在“元宵节”档担当销售主力推手的却是两部春节档的大片《红海行动》和《唐人街探案2》分列节日档冠亚军。两部影片的销售曲线充分印证了观众口碑是电影可持续销售的动力。第二节日档是“三八节”，这个单节日档继续发散“元宵节”的效应，就连单日排名前五的影片与“元宵节”高度重合。两个单节日档均比去年同期上升，显示出“后春节档+单节日>正常市场发挥”。

　　《红海行动》最终以10.24亿票房位列3月榜单冠军，终极票房33.72亿，进入华语电影历史排名前五。《唐人街探案2》以4.83亿票房月榜排名第四，终极票房31.8亿，也跻身华语电影历史排名前五。与去年“后春节档”明显不同的是，今年3月档，虽也有数部实力不俗的进口片出战，由春节档延续的两部影片，质量与口碑推动了它们的销售曲线稳步走高，《红海行动》摘得月榜冠军。

　　第二，进口片接棒，表现中规中矩。3月，17部进口新片国别、类型、题材都极其丰富，月榜票房过亿的10部新片，进口片占居六席，且全是当月新片。但无论是月上旬的《黑豹》还是下旬的《环太平洋2：雷霆再起》都难破7亿票房线的魔咒。去年《极限特工3：终极回归》（10.52亿元票房）和《生化危机6：终章》（10.35亿元票房）的风光不再。《黑豹》以6.2亿元票房排名月榜第二，《环太平洋2：雷霆再起》以5.14亿元票房位列第三。

　　进口片发行也不乏亮点，通过艺联院线发行的《三块广告牌》，探索艺术电影精准发行，在537家影院、974块银幕放映获得5885 万票房，月榜排名第13。平均单银幕产出6 万元，成绩斐然。获奥斯卡奖的《水形物语》也收入近亿票房，月榜排名第11。印度喜剧片《小萝莉的猴神大叔》收入2.58亿元，排名第七。由于今年3月后春节档成为国产片的延伸主场，尽管月度进口片供应有量有质在后春节档遭遇节日档的国产片时依然感到压力，进口片卖场份额较去年同期腰斩近半，获得51.1%。此消彼长，国产片市场占有率提升40%为48.9%，是近年来国产片市场3月份占有率最高的。

　　第三，3 月份国产新片乏善可陈。除了纪录片《厉害了，我的国》借助“两会”热点有亮眼表现，以4.3亿元票房创造了同类型电影最好成绩，月榜位列第6外，进入月榜前15的新片仅有《闺蜜2：无二不作》票房6000余万，这个成绩较四年前的《闺蜜1》缩水70%，此系列电影难以继续。《妈妈咪鸭》票房2800多万，累计票房3500万左右。3月市场炮灰影片与复映卖售成为对应，票房百万元以下的中外新片16部，票房超过百万甚至过千万的复映电影5部。这个现象值得业内探究。

　　随着国内电影市场不断成熟，观众的电影审美水平在不断提高，对于电影娱乐消费的需求也更加多元化。制片业的进步，带来一种新的供求关系，市场上“马太效应”会更加明显，即好电影越来越好卖，差电影、没有口碑的电影越来越没市场，市场的新格局将推进国产影片在优胜劣汰中胜出。